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日化企业瞄准电商渠道寻求破局突围

时间:2019-04-11 09:03  来源:新快报

新快报讯 记者许轩语报道 截至目前,全球各大日化企业已陆续披露年报,有业绩向好的欧莱雅、资生堂、联合利华等知名化妆品企业,也有露华浓、雅芳等企业在年报中失利。如何从经营危机中破局?有消息显示,今年6月,露华浓将开设天猫旗舰店,从电商渠道入局,企图在中国市场有所突破。而从目前来看,中国市场因强劲的业绩增长和蓬勃发展的电商渠道成为不少企业的突围首选方式。

多家日化企业业绩持续低迷

截至目前,全球各大日化企业已陆续披露年报,有业绩向好的欧莱雅、资生堂、联合利华等知名化妆品企业,也有露华浓、雅芳、爱茉莉太平洋等企业在年报中失利。

近期,露华浓公布2018年财报数据,公司去年净销售额为25.6亿美元,同比下降4.8%;全年净亏损从1.832亿美元扩大到2.94亿美元,同比下降60.59%。

伊丽莎白·雅顿部门在露华浓集团中一枝独秀,财报显示,去年Q4该部门净销售额为1.563亿美元,同比增长18.2%。而录得双位数增长的背后得益于雅顿护肤品国际市场的净销售额大幅提升,财报指出,在亚洲地区(特别是中国地区)推动了公司旅游零售业中护肤品净销售额的增加。也就是说,雅顿净销售额增长很大一部分来源于中国消费者。

数据显示,雅芳2018年全年实现营业收入55.7亿美元,同比下滑2.6%,创下近八年来的营收最低位,与2011年营收最高点111亿元相比已被腰斩。净利润上,截至2018年底,雅芳亏损1950万美元,同比下滑188.64%。

自2013年起,宝洁的全球净销售额几近停滞。直至2018年宝洁业绩稍为回转,达到668.32亿美元。虽稍有起色,但相较于2008年宝洁的全球销售额到达835亿美元的高峰仍逊色不少。

露华浓拟“三进”中国市场

各路财报失利的日化企业,均面临经营危机。早在1996年露华浓就进入过中国市场,当时中国彩妆市场正处于萌芽期,露华浓正面临一片“蓝海”。但露华浓选择以中高端品牌高调进驻,再加上营销方面也差强人意等,直接坐了冷板凳。2013年的最后一天,露华浓撤出中国市场。

经过三年徘徊后,2016年露华浓集团宣布“二进”中国市场。这一次,他们选择了折中的办法。当年9月,露华浓中国开设了天猫海外旗舰店。新快报记者搜索发现,目前该店粉丝量共计134万人次,但商品种类较少,仅为34种。与此同时,被露华浓收购的雅顿崭露头角。在中国市场方面,雅顿2017年业绩增长超过40%,线上渠道增长更是达到了50%,2018年雅顿线上渠道再度发力,“双11”期间雅顿的成交总额突破1.55亿元,同比增长68%。

也许是看到了雅顿电商市场的潜力,露华浓企图“三进”中国市场。近日有消息称,露华浓将于今年6月开设天猫旗舰店,并邀请雅顿前高管操盘品牌经营。

为了提振业绩,雅芳正经历大变革,其中亚洲特别是中国市场是雅芳增长的引擎。数据显示,2018年雅芳中国区营业收入延续双位数的高速增长。雅芳新任全球CEO Jan Zijderveld认为,雅芳中国是全球电商发展最快的市场,未来将继续借助电商渠道发展品牌,此外,还将针对中国市场推行了“电商+美容专卖店+化妆品专营店和商超”的全渠道策略。按照雅芳的设想,未来5-10年预计雅芳中国的销售占比至少将达到10%-20%。

当前,宝洁内部正掀起“瘦身”热潮,2017下半年,宝洁宣布旗下品牌锐减至65个。“目前宝洁面临着品牌僵化、营销方式落伍等问题,而调整营销方式吸引主要购买力的关注需要企业主动放低姿态,贴近消费者。”,营销行业业内人士刘伟民向新快报记者表示。

值得一提的是,中国市场也成为宝洁的最新“曙光”。2018年宝洁中国的有机销售额增长15%,恢复到了10年前才存在的双位数增长。去年“双十一”,宝洁的玉兰油和SK-II分别排名热销店铺的第一位和第三位。

编 辑:韩冬
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