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小红书严苛新规透露商业变现之虞

时间:2019-07-08 08:28  来源:新快报

向入驻机构频放“狠招”,博弈持续发酵

在“社区+电商”队列上狂飙的小红书,与MCN机构间的利益博弈仍在发酵。近期,一则要求入驻机构缴纳20万元保证金的小红书管理条款更是一石激起千层浪。快速变化的规则体系使得内容生产者大呼不适应,有KOL(关键意见领袖)坦言,自己还没完全了解旧规则就上线新规定;有MCN机构(指的是那些在互联网平台上集合多个内容生产者的公司或机构)也表示无奈,认为部分细则过于严格。

■新快报记者 许轩语/文 廖木兴/图

●KOL和MCN吐苦水

底层KOL冒着违规风险“险中求生存”

前段时间,小红书对品牌合作人平台进行了升级,其中对于达人和机构都做了明显的新规定。譬如,新规后KOL需要达到粉丝数量不小于5000人;近一个月的笔记平均曝光量不小于10000次两个条件。未达到要求的KOL,即使之前已经通过认证,也会直接被取消资格。一时间,品牌合作人数量急减,新规下,近七成的KOL被“清洗”。

“现在还能在小红书推广自己的商品吗?”在薯管家评论区有不少用户存在这样的疑问。可惜的是,在6月17日新规正式实施后,想以走后门形式来获得快捷收入的KOL受到严重影响。“现在接单很难,粉丝数量少的KOL难以生存”,从业者沫沫(化名)向新快报记者介绍,新规后这行变得很不好混,自己一个月来仅接了2单左右,“但像以往平均每个月可以接到5-8单。”

不过,量少了不代表毫无生存空间。沫沫认为,“道高一尺,魔高一丈”,当前底层KOL并不想放弃这条外快路径,与部分品牌想方设法从中谋求合作。

“原则上,不是品牌合作人是不可以接商业广告的,但目前小红书的管理仍存在漏洞,譬如一些品牌没有入驻小红书,推手还是可以接单写软广。”沫沫表示,这类广告的推广手法较隐蔽,需要结合社会热点或者娱乐圈等话题,然后再慢慢带出品牌,“但这样做还是存在风险,假如小红书在审核时发现没有写清为推广文,平台会判定这篇笔记属于违规,然后会限制这篇笔记的流量,让大家都看不到。”

另一从业者小扇(化名)向记者展示了自己所处的小红书业务接单群,在KOL业界存在着一个“小红书通告接单群”,一般都会要求将昵称更改为“名字+服务品类+粉丝量”的呈现形式,“群上原本还有一些粉丝量低于5000的KOL,但在约一个月前都被清理出去了,理由是达不到限制条件。”

体量小的MCN机构大呼苦不堪言

同样,对于MCN机构而言,它们的日子也颇不好过。据了解,5月中旬,在KOL准入标准升级的同时,小红书要求现有的MCN中,未达到10位符合品牌合作人准入条件签约博主的,给予一个月成长期,届时仍不达要求的,将不再是合作的MCN。

大刀“砍”下,体量小的MCN机构苦不堪言。潘小姐是上海乐盒营销顾问有限公司的一名助理客户经理,也是服务于小红书的机构从业者。她在新规下同样感受到这一新业态的压力,“现在感觉小红书平台整体偏倒三角形,明星和早期发展起来的达人会越做越大。但相反,新规砍掉了底部的达人,对于一些新号新生的达人来说,会影响他们的商业合作。”在体量规模的影响下,底层MCN机构生存空间压缩,特别是在小红书对于MCN机构要求趋严的背景下,这类MCN机构颇为无奈。“从整体看,新规下机构的发展减少了广度延伸。”

“现在新规有些‘一杆子打死’的倾向,或许可以设立一些推荐机制进行缓解,从而推动新生达人的发展”,潘小姐如是说。但从另一方面看,小红书的改革也有利好的一面,“其一,利于机构加强深度的推广;其二,小红书已经帮我们筛选了注水达人,也减少了达人之前劣币驱逐良币的现象。”

曾服务于蜂群MCN的业内人士则向记者透露,虽与小型机构不一样,但还是感受到新规带来的实实在在影响,“涉及到的品牌客户订单早在几个月前就已规划好,但由于平台规则变化太快,前期规划好的工作会被波及,加大了工作量。”在该业内人士看来,20万元保证金的规定并不合理,但她也只能表示无奈。

●小红书出大招

规范签约机制 内容生态坚决不放弃

从当前的内容平台模式上看,基本上都有MCN机构的身影,小红书自身也并不想放弃内容生态中的重要一环。但目前来看,小红书将MCN逼得太“紧”,甚至导致与MCN机构的关系趋于僵化。

尽管如此,MCN机构也并不是易“啃”的主。其中,作为“自家”机构的泓文文化就曾引发争议。当时,不少未签约MCM机构的合格KOL都收到了一则“通知信息”,小红书对于那些尚未签约MCN机构的KOL推出了加入泓文文化的邀请。但签约后,却有KOL大呼进了“坑”。根据某达人晒出的截图,成为品牌合作人后,每月可提起一次结算申请,由签约公司泓文文化扣除10%费用和法定税费,才可提取剩余部分。这也意味着,KOL的收入大大缩水。

举个例子,在不计算税费下,达人小玉进行单条推广,可以收取1万元的费用,一个月可接收5条推广文。在未被强制加入机构时,小玉净收入达到5万元,而在加入后,扣除被抽取的10%费用,意味着小玉每月将减少5000元收入。

明明只是想挂个名,但结果却要损失自身利益,KOL实属不愿。“如果机构可以提供完整服务,提取部分佣金情有可原,不然就属于变现抽佣;此外,加入机构还会担心受到接单数量、类型等限制”,达人Daniel向记者表示。

小扇也是在新规后才加入MCN机构的KOL,在此之前,她都是单枪匹马地对接广告主和业务,“加入机构后最明显的变化自己有了归属,公司会安排好合适的业务,但不允许签约后私下接单。”小扇指出,签约的好处是规范了小红书的利益生态,但从利益层面出发则有所损坏,平台提供服务会扣除抽成,“平均下来一条广告可以得到七成到八成的分成。据我所知,小红书的MCN都在抢人,目前比例这块相对比较公平,都出各种福利诱惑KOL。”

要求入驻机构缴纳20万元保证金

一波未平,一波又起。在MCN机构接受新规则并加大力度去寻找签约KOL的同时,小红书又出“新招”。

有爆料称,小红书官方在MCN机构群里发布了一份《小红书合作机构管理细则》,其中一则条款是要求入驻机构缴纳20万元保证金。而在入驻过程中若违反平台相关细则,小红书将终止合作并扣除保证金。其中,“私下接单”惩罚最为严苛,将直接扣除20万元保证金。对于新规,小红书方回应表示,“采用行业通行办法及小红书社区规范原则对机构统一管理。”

业内观察

平台、内容与机构合作为大势所趋

MCN、KOL对于小红书来说是互利共生的关系,一旦有一方违背了原则,最终只会带来整个生态链的毁坏。

作为内容平台的小红书与口碑关系密切,但不巧的是内容水化成为了小红书的绊脚石。此前,“真广告,假营销”、烟草营销风波等事件相继曝出,而在小红书用户突破2.5亿,97%的内容由2.5亿用户产出的背景下,这个UGC(用户原创内容)内容平台亟需寻得保障内容口碑的解决办法。

这样一来,小红书就能够以统筹者身份管控多个方面,同时也能够以相对便捷的方式对接KOL与品牌方合作。要知道此前KOL与品牌方的合作多为单边合作。一般情况下,品牌方通过中介或MCN牵线KOL,而中介或者MCN从中赚取佣金收入。在这个闭环中,小红书完全沦为局外人,只能单纯付出却得不到回报。成立品牌合作人平台后,中介方被边缘化,以往的加价“摸鱼”行为被严重扼制,同时,也利于小红书掌控内容生产全局。

另一方面,小红书对MCN机构的铁腕调整,也侧面说明了掌握主动权实现盈利的重要作用。当前来看,不少内容平台都通过抽成实现商业变现。如,抖音的星图于去年7月开放了旗下的广告平台。建立星图平台后,其更高保障抖音内容营销生态的多方权益。但与此同时,也代表着抖音星图成为推广任务接单平台,抖音会从达人的原生广告中提取一定程度的附加抽成费用。

去年7月,抖音开放了与MCN合作的正式平台,并挑选了部分拥有较强账号孵化和运营能力的优质MCN机构与抖音签约成为“认证MCN”。至于星图采取的付费方式,其不以传统的按单计算,而是选择了充值限额方式,起始充值总限额为20万。这一数额与小红书的20万元保证金有异曲同工之处。

编 辑:束孟卿
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