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细数阿里巴巴从电商平台到上市孵化器的升级之路

时间:2019-07-29 07:37  来源:新快报
■廖木兴/图

 

从IPO多磨难的淘品牌到抱团冲刺的概念股

7月12日,互联网零食品牌三只松鼠正式在A股上市。这只生于淘宝长于天猫的“松鼠”,自2012年成立起的7年间,通过和阿里巴巴的紧密合作,从“淘品牌”成长为零食领域的领军者,开创了全新的商业模式。

和三只松鼠源出一脉的麦包包、韩都衣舍、芳草集、阿芙精油、林氏木业、膜法世家等淘品牌的上市路就曲折多了,有几经辛苦终于成功上市/挂牌的韩都衣舍、御家汇,已摘牌并再冲击深创业板的小狗电器,还有提交IPO申请后又主动撤回的茵曼、裂帛和十月妈咪,和上市被否近期又二度冲击的丽人丽妆。不得不说的是,能在上市路上挣扎的淘品牌已经算是幸运儿了,剩下更多的是面临被淘汰或被收购的命运。

■新快报记者 郑志辉

淘品牌第一波IPO潮多磨难

淘品牌是中国电商20年发展历程中的一个标志性时代产品。伴随2003年5月淘宝的正式上线,这个以C2C交易为核心的电商平台,吸引了许多个人买家和卖家的加入。

一些店主依托个人的兴趣爱好或者特长,会把一些价格相对低廉,但品质好、有调性的商品放到店铺里面卖,受到了很多年轻消费者的喜欢。裂帛、茵曼、阿卡等服装类的淘品牌就是这样慢慢做起来的。

后来随着店家的不断聚集,淘品牌开始从服装拓展到了化妆品、玩具、食品、家居等领域,涉及产品品类也越来越丰富,麦包包、韩都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、歌瑞尔、芳草集、植物语、飘飘龙、阿芙精油、林氏木业、三只松鼠、膜法世家、初语等等都是在这一大背景下飞速成长起来的。

2010年开始,淘品牌获得风投资本青睐的新闻便频频传出。

2016年5月初,阿里巴巴平台上近50家拟上市企业受邀组团奔赴深交所拜访座谈,此后甚至有媒体报出,已有100家电商企业准备提交上市申请,此前向阿里提交联合建议书的十个淘品牌三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛、骆驼、御泥坊、韩后、阿芙和小狗电器,覆盖了零食、服装、化妆品、电器等多个领域,三板市场与A股成为首选,而这一队伍还在继续扩大中,未来预计市场估值有望过千亿元。

这些第一代淘品牌存在一些共同的问题,也在各自的上市之路上陆续显现出来。首要问题就是随着电商平台内企业数量逐渐壮大,流量红利渐渐趋于饱和,平台内竞争日益激烈,淘品牌流量获取的成本越来越高,之前的低价爆款的营销策略难再奏效。

像韩都衣舍、茵曼、裂帛,面对上市,一度争相恐后争夺“淘品牌第一股”的地位,却最后谁也没有成功。

2016年,在研究过裂帛、韩都衣舍和汇美集团的报表后,有券商分析师表示,尽管没有线下门店及中间商的投入,但过度依赖流量的淘品牌们在营销上的投入早已超过了开店成本,摆在他们面前的是流量递减、供应链管理不成熟以及阿里平台上的营销成本不断上扬等问题。

还有分析师当时指出,“这类企业(指淘品牌)上市存在一个问题,过于依赖第三方平台,销售渠道太单一”。像阿里巴巴最早投资的公司之一,上海丽人丽妆2018年1月过会被否,原因是发审委认为丽人丽妆单一平台模式,营业收入与净利润增幅不匹配、是否存在利润调节行为等问题存疑。

成功“去淘化”终能上岸

部分淘品牌在这一波上市潮的挫折后,选择踏上了去“淘”化、品牌化的运营和发展的新征程,才陆续自去年起一步步接近资本市场。

三只松鼠的投资人、峰瑞资本创始人李丰近日在接受媒体采访时透露,从2017年第四季度开始,三只松鼠的增长变得缓慢,“(这时)离第一波开拓的用户已经过去了5年,包括供应链、产品创新和用户体验等在内的许多基础设施都需要再上台阶。”

2017年“双11”销售额增长停滞后,章燎原将三只松鼠定位为品牌商而非零售商,并开始产品创新,同时深耕供应链。

2018年,通过大数据锁定目标用户、研究他们的消费喜好和需求,从而指导新品开发,三只松鼠推出的新品“小瓶果”,在天猫“双11”当天售出18万瓶,一举成为三只松鼠的拳头产品。

在刚刚过去的天猫“618”,在阿里下沉渠道聚划算的带动下,三只松鼠的购买用户中有将近一半是新用户,通过大数据反馈研发的新品“草本味核桃”卖出了一天2万斤的惊人数字。

“互联网品牌,五年内不做线下,没有未来。”2016年,终止IPO的茵曼创始人方建华在朋友圈敲下这行字。经过近三年的探索和尝试,加之新零售的助推,茵曼实现“线上+门店+物流”的完全打通,实现以消费者需求为核心拓展全渠道营销。

目前茵曼官网公布的数据显示,茵曼签约合作商家达到511家,其中二店93家。虽然离到2020年时开店10000家的目标仍然很远,但茵曼为淘品牌的线下化做了第一步探索与尝试。2019年4月,茵曼母公司汇美集团办理上市辅导备案登记。
 

新一批阿里概念股的上市潮

随着阿里生态不断生长壮大,一系列新公司和新模式也由此催生,成为新的电商基础设施。

创立于2006年底的宝尊电商,先后为松下、比亚迪、UGG、匡威、Esprit、GUESS、耐克、I.T和星巴克等上百品牌提供运营服务,即便是电商流量红利期结束,宝尊也能够每年保持500%的增长率,终于在2015年上市。宝尊的成功激励了更多后继者,随之生出更多商业模式相似的公司,包括凯诘电商、美登科技、喜宝动力等,它们都已在2016年前后上市。

乘着数字经济的东风,阿里巴巴的角色也在转换。从2018年起,一些姿态开放的老字号在阿里平台上通过数字化升级拥抱变化,洞察消费者不断变化的需求,集体换新,也走上了抱团冲刺上市的“阿里概念股”之路。

比如,在2019年天猫为老字号举办的“年味盛典”上,五芳斋、稻香村、广州酒家、青岛啤酒等一批老字号品牌都获得了人气和销量的双赢,销售额同比增速最高达800%,新用户数最高增长141%,90后用户最高占比达到66%。在商务部认定的1128家中华老字号企业中,已有超过七成老字号在淘宝、天猫开店,更有46家中华老字号2018年在阿里巴巴平台上实现销售额破亿元。

业界观察

“阿里概念股”的光明未来

在第一波淘品牌的上市潮中,阿里巴巴除了作为主要流量平台,更在意成为中立的第三方,对平台上企业的经营和发展鲜少参与,连2016年3月成立“协助商家上市办公室”,也是应十家冲刺上市的企业联名建议而设。

2015年5月,宝尊电商在美国纳所挂牌上市被视为一个重要的转折点,因为它是阿里巴巴商业生态里的首家上市公司,也是阿里巴巴从流量平台转变为商业生态系统成熟的象征。马云在当时表示:“我们希望通过电商、金融、物流、数据、跨境贸易等平台和服务建立起一个真正开放透明繁荣的商业生态系统,能让无数的企业方便地从事商务活动。”

初期,阿里巴巴主要通过投资、入股的方式,建设生态系统中的新型基础设施。像快递物流服务企业中通、圆通和申通等早已登陆资本市场,成为典型的“阿里概念股”,就连只印刷快递面单的广东天元实业集团也在2016年上市了。

为了实践、探索新零售,阿里入股高鑫零售。在本地生活服务领域,阿里巴巴联合蚂蚁全资收购饿了么,形成对本地生活服务领域的拓展。此外阿里还收购了高德导航进军车联网,创立平头哥公司,进军芯片产业。2017年1月,阿里云生态最大的“潜力股”、泛微网络顺利完成A股上市,成为协同管理软件行业登陆主板的第一只股票。

到了2018年底,相信“万事俱备、只欠东风”的阿里巴巴,宣布从生态系统升级为商业操作系统,并将从支付方式、组织方式到生产方式、贸易方式,全面赋能中小企业数字化转型升级,其中既包括前述拥抱变化的国产老品牌,也包括“每天孵化6个”的淘宝新品牌,天猫国际更喊出未来三年将助力100家全球中小品牌上市。

创立于2015年的小吉品牌,就基于天猫平台的消费者洞察实践C2B制造,孵化了母婴冰箱和化妆品冰箱两个项目,该品牌迅速成为天猫母婴、化妆品冰箱行业的TOP 1。

在刚刚过去的周末,中山小家电品牌安家乐,在为期三天的“天天特卖中山小家电专场”销售活动中,一款电火锅卖掉了6万台,相当于平时20天的销量。

在聚划算的类目成交TOP排行榜上,越来越多的新面孔陆续涌现:雅格电蚊拍,妙优童儿童袜子、怡恩贝湿巾、植护纸品、卡拉美拉短袜……据聚划算预计,各品类的TOP成交品牌之中,约有三成为新面孔。

7月22日,第一批科创板企业举行了上市仪式,上市热潮的背后,这一届IPO企业有显著的变化:要么自身是应用技术提供者,要么在利用数字技术构建核心增长。这背后,数据显示过半A股公司在使用阿里云上的技术。

物流、支付、营销、技术、体验……随着更多的中小企业拥抱阿里巴巴商业操作系统,更多中小企业和品牌将会走向强大并获得资本市场的青睐,这样的“阿里概念股”,显然比第一代淘品牌,或者“招股书中提阿里”式的蹭热点企业,无疑会有更光明的未来。

编 辑:杨帆
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