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瑞幸赴美上市 核心还是为快速增长提供动力

时间:2019-05-21 07:46  来源:新快报

■新快报记者 刘韵

5月17日,中国新零售咖啡连锁品牌瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)在纳斯达克股票交易所成功上市,发行3300万份ADS,每份定价17美元,承销商行使超额配售权后,加上同步私募配售5000万美元,共募集资金6.95亿美元,市值达42.5亿美元,成为今年在纳斯达克IPO融资规模领先的亚洲公司。

据此前公布的招股书显示,截至3月底,瑞幸咖啡已有2370家门店,分布在全国28个城市中。按照2018年底的门店数量以及2018年全年的销售杯数计算,瑞幸已成为中国第二大咖啡连锁品牌。而在上市首日,瑞幸咖啡就以25美元(较发行价上涨47%)的高位价格开盘,并在盘中最高涨至25.96美元。至北京时间今早收盘时报收于20.38美元,较发行价涨幅19.88%。盘后瑞幸咖啡股价为20.06美元,整体成绩高于市场预期。从A轮融资到如今的IPO上市,瑞幸可以说是“一路高歌”,在资本市场看好瑞幸发展潜力的同时,外界的质疑声也始终不断。

有不少声音认为,瑞幸通过补贴力度及门店迅速扩张来获取用户增长并不可取,“战略性亏损”更多是种说辞。但通过研究公开数据可以发现,瑞幸的价格补贴背后是系统性的成本结构创新。单就亏损而言,瑞幸咖啡亏损在放大,但不可忽视的是,其营收增长更快。2019年一季度,净亏损为5.518亿元,上年同期净亏损为1.322亿元,净亏损额扩大4倍多。但瑞幸咖啡2018年一季度收入1300万元,2019年一季度营收4.78亿元,增长高达35.8倍。瑞幸咖啡亏损率在不断下降,2018年Q1亏损率是966%,接下来四个季度分别是966%、283%、201%、138%和110%。瑞幸咖啡获客成本在降低。截至2019年3月末,瑞幸咖啡获取新客的成本从103.5元降低到16.9元,下降比例高达84%,这也和招股书提及的“瑞幸咖啡持续获客能力正在不断提升”暗合。

在资本的支持下,通过补贴和快速扩张降低门店成本及获客成本,在提高产品品质的同时,降低顾客消费单价,从而构建起高品质、高性价比、高便利性的护城河,这是瑞幸的核心商业逻辑,而主动战略亏损、放弃当前利润,目的就是换取高速增长,形成规模效应、领导地位。此外,产品品质从来都是消费者最为关注的重点之一,对此瑞幸CEO钱治亚表示,“从咖啡豆到咖啡设备,到工艺大师,瑞幸都是与全球同步的,在品质方面投入也是最多的。目前门店全面采用了在意大利米兰IIAC国际咖啡品鉴大赛拿到金奖的咖啡豆,而好咖啡的味道,喝久了才会知道。”

放眼当下的咖啡行业,尽管仍保持着巨大的增量空间,但不可否认,互联网咖啡、传统现磨咖啡、速溶咖啡、便利店咖啡、精品咖啡等多品类混战仍在加剧。从价格上来看,以雀巢为代表的速溶咖啡凭借5元左右的定价占领着低价市场,7-11、全家等便利店咖啡以及以肯德基麦当劳为代表的快餐品牌则是以10-20元的价格在中端市场有着稳固的地位,同样,定位在高端的精品咖啡即使小众,却也凭借高级优质的咖啡豆以及一整套严谨而又精致冲煮及萃取流程牢牢抓住了咖啡深度爱好者的心。

在这样一个大背景下,抢占市场、补贴客户以及通过上市融资获得足够的资本支持进行跑马圈地,我们可以看出瑞幸的一系列举措其实正是基于对当下环境的判断。战略的核心是增长,而瑞幸在未来的增长点并非只在咖啡,而是在于多元化的新零售平台。轻食五折、幸运小食、上线茶饮……我们也可以看到瑞幸正在不断丰富自身产品线,因此,瑞幸的终极目标是通过打造新零售平台,借助互联网的力量全面打通线上和线下,从而完成在商业维度上的优化升级。

编 辑:束孟卿
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