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功能饮料市场进入下半场之争

时间:2019-06-18 07:29  来源:新快报

■廖木兴/图

全民健康运动热潮兴起

随着近年来国内体育赛事的兴办力度加大以及全民健康运动的热潮开始兴起,与碳酸饮料市场的疲态不同,被誉为“健身伴侣”的功能饮料越来越受到消费者的关注及喜爱,人们对运动类、能量饮料和电解质饮料等有了更具体、更专业的要求,行业的平均增长水平不断上升,行业格局持续发生变化,“红牛之争”、伊利、可乐等外来者入局,东鹏上市……

■新快报记者 刘韵

从小众到大众 功能饮料前景可期

按照中国饮料工业协会颁布的《饮料通则》来看,特殊用途饮料可细分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等。因此,目前市面上常见的产品可就此归类:红牛、东鹏为代表的能量饮料;脉动、维他命水为营养素饮料;佳得乐、尖叫为代表的运动饮料;宝矿力特属于电解质饮料。从最早的“中国魔水”健力宝,到1995年带着“功能饮料”这一全新概念杀入市场并精准实现渠道控制的老霸主红牛,再到如今异军突起的激烈竞争场面,功能饮料正逐渐从小众发展成拥有巨大增量的市场。

据中商产业研究院数据显示,我国功能饮料行业零售额年均复合增长率(CAGR)约为15%,2018年我国功能饮料零售额突破450亿元。中投顾问在《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》中也表示,预计2019年行业的销售额将达到692.24亿人民币。

东鹏大幅降价 谋求二三线城市市场

由于行业巨头红牛这几年内部矛盾不断加剧,风波不断,商标纠纷案始终未能得到解决,已经逐渐失去了优势地位,引得不少后来者对其让出的市场份额虎视眈眈,特别是作为“行业老二”的东鹏。6月10日,华泰联合证券发布了关于东鹏饮料(集团)股份有限公司首次公开发行并上市辅导备案信息公示的公告。公告显示,东鹏饮料拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市,现已接受华泰联合证券辅导,并于2019年5月24日在深圳证监局进行辅导备案。尽管东鹏方面表示目前主要工作是规范化企业管理,练好内功,并没有具体的上市时间表。但可见,东鹏特饮已经摩拳擦掌,准备借助资本进一步扩大自己的优势地位。

从2018年开始,面对国内功能饮料市场的激烈竞争,东鹏特饮就进行了大幅度降价。如今市面上的功能饮料定价普遍都在6元-8元,而东鹏特饮由原本售价6元/罐降至3.5元/罐,尽管此举造成的极低利润差对经销商们造成了不小的压力,但从销售市场来看,由于二三线城市为其主战场,因此降价后的东鹏具有了明显的价格优势,有助于扩张这部分市场。与红牛不同,东鹏特饮作为一个区域性的家族企业,要想走出南方并进军全国,面临着层层难关,获取资本的力量将有助于品牌打开全国渠道。

紧贴年轻人群 打造差异化产品是关键

随着入局者增多,产品同质化程度也慢慢加深,如今市面上的产品几乎都是主打补充水分、电解质功能,品牌想在众多对手中脱颖而出已经不是易事。

记者走访天河区几家健身房发现,在运动饮料选择上,多数人没有表现出对品牌的偏好,在一些健身房的柜台贩卖机中也没有发现明显的优势产品。一位从事私教工作5年的李教练告诉记者,由于功能饮料内含有不少的糖分及咖啡因,有部分健身人群不会选择这类产品作为运动后的补充。“把运动饮料作为锻炼后的补充并不是最优选择,因为它的热量并不低。”此外,由于部分功能饮料只能针对部分人群,因此也受到了一定的客群限制,例如儿童不宜饮用含有咖啡因等刺激中枢神经成分或降血脂的功能饮料等。

为扩展客群,各大运动饮料品牌纷纷瞄准以年轻人为主力的消费群体趋势,顺应个性化、潮流化的趋势,选择新颖的渠道及宣传手法对年轻人进行渗透,实现营销精准化。其中,对年轻人关注度较高的赛事活动采取高互动的植入方式则是个常用且有效的措施。比如2018年,乐虎赞助斯坦科维奇杯洲际篮球赛、中国方程式大赛、专业电竞赛事腾讯TGA专业大赛、国际俱乐部超级杯等;同年,东鹏特饮签约了中超联赛,以试图吸引爱好足球运动的人群。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,功能性饮料消费者以前大多以运动员、司机、工人为主。随着现在年轻人的作息、工作和生活节奏加快,功能性饮料的消费者范围越来越广,这意味着品牌有了更大的生存空间及扩张机会。功能饮料市场也正在逐渐摆脱“一家独大”的局面,未来,垂直细分领域将成为重要阵地,只有通过创新打造出产品的差异化,做好消费场景营销,才能俘获消费者的芳心。

编 辑:张玉涛
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