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怀旧食品的回归之路能走多远

时间:2018-02-09 08:42  来源:新快报

■吴龙贵

据报道,在北冰洋汽水、大白兔奶糖等承载70后、80后童年记忆的食品纷纷回归之后,另一款消失了16年的摩奇饮料近日悄然成为网红爆款商品。靠打“情怀牌”的怀旧食品,近年纷纷起死回生,在口味、营销、渠道等多重考验之下,回归已然成为一种现象。

有网友说,“没有吃过这些零食,你就没有童年”,这话一点都不夸张。一代人有一代人的回忆。对今天的孩子来说,他们今后的回忆可能是电子产品和网络游戏,但对于70后、80后而言,他们的童年时代物质还不算丰富,家长的购买力也十分有限,零食就是最大的童年记忆担当。

特别是像大白兔奶糖、北冰洋汽水这样具有高人气的国民食品,在今天看来不过是再普通不过的零食,但在那个年代如果能吃上一口、喝上一口,绝对是满满的幸福感。怀旧食品纷纷回归,有些甚至成为网红级爆款,无疑打的就是“情怀牌”,把记忆固化成为有形的产品,迎合特定消费者的怀旧心理。虽然全是套路,倒也深得人心。

至于说怀旧食品的回归之路到底能走多远,我倒是不太乐观。情怀毕竟只是情怀,并非刚性必需品,不太可能被消费太久。随着热度一过,市场终将趋于理性,谁也不可能一直活在记忆中。更何况,这些怀旧食品的消费主力是70后和80后,他们早就过了热衷零食的年纪了,而对他们的下一代,这些怀旧食品基本上不具有吸引力。

怀旧食品高调复出,并且得到了良好的市场反馈,但消费者迷恋的并不是产品本身,而是那个高度符号化的品牌。这些怀旧食品停产多年,当初的生产线和生产工艺要么早已不复存在,要么经过改良,它还是原来的配方、熟悉的味道吗?

退一步说,就算是原汁原味,怀旧食品也未必就有竞争力。大工业化时代,技术能力在不断更新升级,专业分工也越来越精细化,特别是像食品这样充分竞争的行业,总体来说,新产品一定比旧产品更受欢迎,更懂得如何取悦消费者。

相比预测怀旧食品的市场前景,更值得思考的是这样一个问题:为什么不少产品的品牌如此脆弱?市场是试金石,怀旧食品的复出,足以说明它们有很高的市场认可度和品牌价值,但现实却令人遗憾,除了消费一点“怀旧”红利,品牌真正的价值已经流失殆尽。

原因当然是多方面的。比如资本大潮下的外资并购冲击,以“两乐”为代表的国际饮料品牌,曾经一举收购了当时国内最著名的七大饮料品牌,再比如不符合环保标准等政策原因。但除此之外,有没有自身的原因?

编 辑:卢慧瑜
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