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短视频流水线上制造网红

时间:2017-07-07 00:54  来源:新快报

■统筹:新快报记者 肖萍 采写:新快报记者 郭晓燕 受访者供图

如果你还以为“网红”仅仅代表着大长腿和锥子脸,你可能真需要补补课了。近期“网红”舞台上的最强光,无疑打在了短视频达人们的脸上。

2016年,papi酱的横空出世带热和强化了短视频的概念,有人说,她重新定义了“网红”。的确,伴随着互联网历史的演进,“网红”不断变换着模样和定位。

此后,短视频网红开始更为频繁地闯入公众视野,其中仍有草根达人意外走红,比如在快手上记录自己搬砖日常的“搬砖小伟”。但更多的是经过严谨的分析与策划而制造的网红。时下人气甚至赶超papi酱的“办公室小野”就是其中一员。在短视频的这条产业链上,他们只是一个内容生产者或者展示个人魅力的门面担当,深居幕后的创意团队负责打理一切事务。

只是无论是哪一种,网红最终成为过眼云烟,这似乎已经成了必然的规律。而如何让网红的生命延长一点则成为了眼下最重要的事。

“如何持续生产好的内容是我眼下最关注的事”

用饮水机涮火锅,挂烫机蒸包子,瓷砖烤牛排的办公室小野:

在办公室里用饮水机涮火锅,挂烫机蒸包子,瓷砖烤牛排……在一众小清新的美食视频里,“办公室小野”的脑洞大开的美食视频就像泥石流一样瞬间裹挟了大批粉丝。因为在视频播放量上超过了红极一时的papi酱,她被行业称之为2017年现象级IP网红。

和papi酱自始至终都表示自己没有团队不同,“小野”毫不讳言自己背后有团队合作。对于外界的热烈讨论她没有多少时间顾及,因为“如何持续生产好的内容是我眼下最关注的事”。

“美食视频里的泥石流”4个月就爆红了

“小野”的早晨从一张煎饼果子开始。只见扎着马尾辫,身穿一件黑色V领毛衣的她,拿着一碗面粉浆目不斜视地往电脑机箱上倒,然后用一个木头的小螺旋桨摊饼,再把刚在超市采购的薯片、鸡蛋、火腿肠一一填满,一个人坐在办公室的座位上慢慢吃完。

5分钟的视频里,她完成了清理电脑机箱,把桌子上的木质花盆拆了生火等准备工作,最后清洁了“战场”的整个环境。

拍摄的环境有点糟糕,乱七八糟的桌子,毫无美感的背景,还有不时乱入的话外音——“已签到”,看来是上班的同事在陆续打卡。同事们对于把办公室搞得烟雾弥漫的“小野”没多留意,甚至没有人抬头看一眼。

这并不是“小野”在办公室上演的最精彩“烹饪课程”,她还做过更多让人脑洞大开的菜肴——手心煎鱼。这让一众网友惊呼:“火云掌重现江湖”。相比之下,在办公室里用饮水机打火锅,瓷砖煎牛排就是小菜一碟了。

在每集5分钟左右的视频里,镜头跳跃着记录“小野”独自烹饪、吃饭的过程,和普通的美食视频不同,她不是在教观众做一道菜,而是在展示一种创意。

被誉为“美食视频泥石流”的“办公室小野”就靠着这样奇葩的视频,用了短短4个月的时间爆红了。“办公室小野”的视频4个月便成功吸引了海内外800万+粉丝的青睐,26期视频点击总量累计突破10亿,单条视频播放量超3800万。而papi酱视频每集平均播放量为753万,点击最高的一集视频《有些人一谈恋爱就招人讨厌》,全网播放量2093万次。

为了某个创意要操作很多遍才能成功

“小野”因此被认为是papi酱的接班人——2017年现象级IP,尽管她自己认为两人之间风格迥异,不管是内容还是表现形式都有很大不同。

另外,papi酱一直声称自己的视频是个人创作,背后没有团队。“小野”则毫不讳言自己是团队创作的结果,她本人就是创意公司的一名员工,负责视频策划。

这个毕业于编导专业的90后女孩说:“我们现在更在意的是怎么保持这种创意的持续产生。”有了想法后,他们会先购买工具来验证可行性,“视频里只有5分钟左右,但是这个过程挺辛苦,有时候为了某个创意要反复操作很多遍才能成功。要站到食物链顶端,不是一天练成的。”

“办公室小野”的出品方洋葱视频的联合创始人聂阳德则明确表示,“办公室小野”并不是公司尝试的第一个IP。因为看好美食类视频,此前他们也尝试过小清新的教学类视频,不过播出了10期以后发现效果并不好。“观众的需求发生了改变,小清新市场已经饱和。”他们决定从小清新转向“泥石流”。“小野”只是众多IP中的一个,“虽然走红有意外的成分,但对市场的分析与预测在其中也起到了重要作用。”

“她做了很多人想做不敢做的事”

无论是团队创作的力量,还是“小野”的个人魅力,总之“小野”真的红了。她走红后,不仅带红了一众群演出镜的同事们,连公司里养的那头猪也顺带着成了网红。

喜欢小野的人认为她的视频不仅有创意,且激发了强烈的共鸣感。

有网友评论“小野”走红的原因时称:“客观上,一定是有一部分公司里的办公室白领闲时多,忙时少。能看的、想看的电影、电视剧等乱七八糟的都看了好几遍了,实在找不着事干,在办公室吃火锅、烤肉是不是很刺激。嗯,的确很刺激,绝大多数人想做不敢做,更绝大多数人压根不敢想。那么,‘办公室小野’帮大家实现了。”

这也是聂阳德想表达的初衷,“办公室小野”是一个家族,办公室有很多普通职员,但在遇到某些事情后,就能一瞬间变身为超级英雄,拥有自己的特色。“我们所有的人物形象追求的只有一个理念:办公室不仅仅有KPI,还有诗和远方。接下来大家会看到办公室里的其他同事陆续出场,而且每一个人都带有独特技能。”

当然,也有网友不喜欢“小野”的视频。他们认为这种视频是在浪费食物,且用饮水机打火锅,看上去恶心且不卫生。也有网友说:“我觉得这是把一件简单的事变繁琐,讲真没有娱乐到我。”

“为了产生创意,我们用了些技术手段”

虽然“办公室小野”里的“小野”只是短视频里的门面担当,但她陆续接到了各种媒体的采访。只是和大多数网红一样,她希望保持神秘感,所以只用文字回复的形式接受了新快报记者的采访。

爆红给“小野”带来了一定的困扰,粉丝急切想要了解关于她的一切。每天都会有通过媒体报道的蛛丝马迹而找到办公室的粉丝,路上会碰到要求合影的粉丝,“小野”不得不像明星一样戴着口罩出门。

不过,眼下“小野”最关心的还是“如何持续生产优质内容”。聂阳德也是如此,他直言,这是所有内容创业者都会面临的问题。为了让这个IP持续产生创意,保证定期更新,他们也采取了一些技术手段。

“我们内部有一个策划人员的工作平台,叫‘脑洞云数据库。团队所有人都要参与这个数据库的维护,里面每一个条目都有主创意、小创意。目前,这个数据库里已经有数千个条目。这些创意来自大家的智慧或者在全球各个网站里进行挖掘。希望这可以保证我们有持续的内容生产能力。”“小野”说。

短视频成又一网红孵化器

“脑洞云数据库”是否能延续创新的灵感,“小野”还能红多久也许只有时间才能给出答案。

可以明确的是,从短视频江湖里走出的网红不再是拥有千篇一律美貌,他们可能算不上颜值担当,但一定是有趣内容的生产者。

早在2013年秒拍和新浪微博的合作让微视和快手时代的自娱自乐,演变为彻底的全民狂欢。到 2014年8月 冰桶挑战霸屏社交网络时,对万千普通人来讲,短视频时代真的到来了。

短视频同时还是一个巨大的流量入口。有人分析《中国诗词大会》突然走红,正是始于某家视频网站的一段关于武亦姝在节目当中比赛表现的视频集锦的推荐,标题非常吸引人,大意为“这个16岁少女满足了对所有古代才女的幻想”。正是这段短视频引发了人们更大的兴趣去搜索节目的完整版内容,继而进行观看。

而首富王健林的“一个亿的小目标”,以及京东集团CEO刘强东的“我是脸盲”等短视频内容,都是节目制造方精心剪辑的结果。

各路资本争相进入短视频,短视频成为了又一个网红孵化器,开始陆续有短视频网红孵化器获得千万融资。

编 辑:韩冬
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