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能量饮料市场井喷 众多品牌进场布局

时间:2018-04-03 08:49  来源:新快报

■廖木兴/图

汤臣倍健也开始布局功能饮料市场了。上月底,由汤臣倍健出品的首款功能饮料“F6能量饮”首次亮相。近两年,功能饮料市场迎来了多个新面孔。据不完全统计,从2017年开始,中国市场新推出的功能饮料已达十几种,包括安利推出的XS,王思聪推出的爱洛能量型活力饮料,娃哈哈的“速然”、统一的“够燃”、华润怡宝的“魔力”等。

业内专家表示,市场对功能饮料刚性需求的不断增加,吸引了众多企业入局掘金。面对较为稳固的市场竞争格局,新进入的小众品牌要想突围,必须进行差异化竞争,通过细分市场和消费群体“杀出一条血路”。

■新快报记者 陈琳

1.6千亿市场潜力巨大

随着消费者对健康的日益重视,功能饮料市场显现出巨大的潜力。在刚刚结束的春季糖酒会上,“第二届中国功能饮品趋势峰会”发布的《2017-2018年度中国功能饮品品类趋势发展报告》预计,到2020年我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元。

巨大的市场潜力吸引了众多企业涌入,包括食品饮料企业娃哈哈、统一,直销企业安利,保健品企业汤臣倍健,甚至公众人物王思聪等等。据不完全统计,从2017年开始,中国市场新推出的功能饮料已达十几种。

中国食品产业分析朱丹蓬表示,随着人们生活和工作节奏的不断强化,功能饮料依托了消费者的核心需求和诉求后,在这两年呈现井喷现场。

除了众多国内企业,美国功能饮料市场份额最大的怪物饮料也已经进入中国市场。业内人士认为,这将加剧国内能量饮料的竞争,也加大了新进入的小众品牌实现突围的难度。

差异化竞争是突围关键

据了解,F6能量饮在配方上与市场现有的功能饮料有所区别,主要由精选的阿拉卡比绿咖啡豆原生萃取而成,保留了植物关键能量成分,又迅速帮助人体提升能量的功效。饮品中不添加牛磺酸、色素、防腐剂、人工甜味及剂。朱丹蓬表示,不添加牛磺酸的配方算是对能量饮料的一种升级。

一名业内人士称,新进入的能量饮料要想从红牛、乐虎、东鹏特饮等国内老品牌“突围”,必须进行差异化竞争。除了在产品配方上要有所突破,在包装设计、形象打造等方面也应该有自己的特色。

为吸引消费者,能量饮料通常在包装设计上非常花心思。例如王思聪推出的爱洛功能饮料,瓶身走的是粉红少女风,非常具有辨识度。安利的XS瓶身设计走的也是“潮炫”风,分红、黄、蓝等多种主题颜色。汤臣倍健的F6瓶身的炫彩设计出自俄罗斯艺术家,每一款的名字取自自然力量和天文奇观,包含“虹吸、极光、荧惑、黑洞、猎月、幻日”6款,十分吸睛。

记者观察到,市场上一瓶能量饮料通常以250毫升装、330毫升装、500毫升装、600毫升装为主,但一瓶F6能量饮容量仅为60毫升。汤臣倍健相关负责人称,这么做一是考虑到容量小方便携带,二是摄入量小可以快速代谢、不会影响睡眠,且不用担心“饮用量大随时要方便”的问题。

渠道匹配目标消费群

新快报记者在几大超市看到,在售的功能饮料主要有红牛、脉动、乐虎、东鹏特饮、健力宝等,没有见到爱洛、XS等近两年新推出的功能饮料。上述业内人士表示,在超市常见的功能饮料品牌进入市场较早,渠道优势明显。而新进来的功能饮料,一方面在传统渠道竞争方面不敌老品牌。另一方面,这些功能饮料有更细分的市场定位,渠道主要跟着目标客群走。

爱洛功能饮料的目标客群是20-30岁的潮流人士,因此重点铺货渠道锁定与消费群更匹配的现代渠道,包括京东、天猫等电商渠道,以及便利店、网吧、影院、酒吧等贴近年轻人消费习惯的场所。为配合酒吧、夜店等场所的消费需求,爱洛还特别推出了“潮饮搭配”指南,告诉消费者如何用爱洛调制鸡尾酒。安利的XS销售渠道则以直销为主,目标客群是“愿意为家里一箱一箱买运动饮料的人”。

F6能量饮目前可以在微店下单购买,后续还拓展到京东等其他电商平台。本月底将逐步在屈臣氏、全家等便利店,以及各大油站上市。

药企跨界能量饮料有挑战

记者观察到,除了汤臣倍健,还有几家医药保健类企业也做过能量饮料,如以岭药业在2013年便开始布局功能饮料,但旗下两款功能饮料产品怡梦、津力旺市场反响并不佳。目前来看,医药保健类企业成功布局功能饮料并没有太成功的先例。

朱丹蓬认为,药企做快消品是有门槛的,药品与快消品两者的域名体系不一样,渠道、客户、团队的侧重点等都不一样,跨界能量饮料有一定的挑战。

有专家表示,能量饮料属于快消品,对于医药保健类企业而言,是多元化布局的佳选项目。药品或保健食品受到剂型和审批限制,批下来的周期较长,而能量饮料则不存在这些问题。并且,能量饮料面对的消费群相对更广,更容易实现规模化销售。

编 辑:杨帆
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