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应对“中年危机”,娃哈哈跨界化妆品

时间:2018-12-18 07:49  来源:新快报

■廖木兴/图

营养快线推出彩妆盘

“你没有看错,继AD钙奶味的月饼后,我们又造出了史上最‘营养’的彩妆盘,营养快线出彩妆啦!”11月26日,娃哈哈宣布跨界推出营养快线色彩妆盘,在网络上掀起了一波讨论风潮,该条官方微博的转发数已经达到了2.3万,有网友感慨:“娃哈哈都出彩妆了,我的记忆却还停留在AD钙奶时代。”

的确,一提到娃哈哈,许多消费者会最先想到那句深入人心的广告语:“甜甜的酸酸的,有营养味道好。”不可否认,AD钙奶是一代人的童年回忆。创立于1987年的娃哈哈曾是国产饮料品牌的领军者,但近年来,这个“老牌”企业似乎呈现出了“老化”趋势,经营情况并不理想。

■新快报记者 刘韵

中年危机加剧

数据显示,2013年,娃哈哈营收曾达到783亿元,2014年下滑至728亿元,2015年又下降至495亿元,2016年继续下降到456亿元,2017年营收仅为450.73亿元。娃哈哈业绩下滑的背后,是因为“明星产品”营养快线的销量大幅缩减,此前网络谣传营养快线中含有肉毒杆菌,使娃哈哈业绩深受其害。欧睿咨询数据显示,在2014年—2016年三年间,娃哈哈营养快线的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元,几乎缩减了一半。

即使在瓶装水市场中,娃哈哈的排名也已经从第四滑落至第六,市场份额从2015年的6.7%下滑到如今的5.9%。连续下滑的业绩,不被消费者买账的新品,种种迹象都意味着这家成立30多年的饮料界龙头企业,正面临着新消费时代的转型危机。

如今饮料市场新品层出不穷,靠着情怀单品“啃老本”终将会被消费者遗忘。一提到娃哈哈,消费者能想起的依旧是多年前的经典产品营养快线、八宝粥、纯净水等。记者走访多家便利店和超市看到,货架上的饮料品牌多是以康师傅、统一为主,就连超市工作人员也表示“我都不太清楚娃哈哈还有绿茶产品。”

有业内人士分析,娃哈哈的强大之处在于经销商体系。据了解,娃哈哈全国销售人员大概有3000人,此外还有拓展队员2000多人。这5000多人被分成客户经理(上级为区域经理和省级经理)、商超经理和拓展经理。这个庞大的销售队伍能让娃哈哈的产品快速推到各级经销商。当年正是因为娃哈哈将饮品从一线城市铺往乡镇农村,品牌才得以快速崛起,占据着极大的市场份额。

但如今,AD钙奶引以为傲的乡镇市场似乎也“卖不动”了。在广东某四线城市县城开私人超市的李老板告诉记者,在饮料进货的选择上,娃哈哈已经不在优选名单中。“基本上不会进了,销量不好。”据李老板介绍,好几个相熟的哇哈哈代理商朋友在这几年逐渐转行。“他们那一行都得根据消费者的购买趋势快速反应,不好做就及时离开,到了亏损的时候再走就太迟咯。”

迎合年轻一代

其实,自2010年起,娃哈哈就先后进军过商业地产、奶粉业、白酒业和奢侈品业等领域,而这一次,娃哈哈将目光放在了化妆品行业。

营养快线作为娃哈哈旗下名副其实的“当红老鲜肉”,在面临“过气”危机之际,及时推出了限量版全新包装,吸引了一大批年轻粉丝。与“简单、朴素”的旧包装不同,新包装的整体设计风格大胆前卫,采用了绿色和粉色两组色系,再加上明亮的黄色,炫彩斑斓,极其吸睛,迎合了年轻消费者们的审美习惯。有饮料行业观察者表示,“娃哈哈包装十几年没有换过,走出这一步值得肯定。我们看到了这个老牌民企的年轻心态。”

彩妆盘无疑是这次跨界的”C位”,这个异形彩妆盘的外观是扁平化的营养快线,里面分为了冷暖两个色盘,每个盘里各9个颜色的眼影,冷色系有灰色、浅紫色等;暖色系有橘色、红色等,更适合秋冬潮流。与此同时,娃哈哈官方微博上还放出了试色图,共计18种色彩,足以满足日常不同妆容。网友笑称“以后可以一边喝营养快线一边补妆了。”

娃哈哈集团的董事长兼总经理宗庆后在时隔两年后发微博开问:“是谁动了我的营养快线?” 这一次的包装改变由宗庆后的女儿宗馥莉设计,她在接管娃哈哈品牌公关部以来,用自己的方式积极帮娃哈哈脱困。有业内猜测:此次任职或为宗馥莉正式入主娃哈哈做铺垫。

宗馥莉曾在2016年推出高端定制化果蔬汁品牌——KellyOne,也曾在去年4月与香港上市公司中国糖果签订收购意向书。尽管这几个创新举措最后都以失败告终,但此次对营养快线的动刀可以看出,为了把握新生代的核心需求和消费特变,娃哈哈正在不断加快转变自身的观念和运营思维。

外界将娃哈哈未来的命运无形中托付到了这位80后企业家二代身上,宗馥莉能否挑起大梁,承担起娃哈哈的变革重任,还是个未知数。

编 辑:束孟卿
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